Q3: het slechtste kwartaal van 2013, ook in Vlaanderen

GfK wist enkele dagen geleden in Boekblad te melden dat het derde kwartaal van 2013 "het slechtste kwartaal van het jaar was voor de algemene boekenmarkt". In Nederland daalde in deze periode de verkoop met 8,4% in omzet en met 11,2% in afzet. Is dit ook het geval in Vlaanderen?

Als we de cijfers van de Vlaamse boekenverkoop bekijken, dan zien we een gelijkaardige tendens als deze in Nederland. In Vlaanderen is de boekenverkoop in het derde kwartaal gedaald met 8%  in omzet en met 8,8% in afzet. De daling in de boekensector in het derde kwartaal is veel groter dan de daling die GfK meldt voor het geheel van de Belgische non food retail. Voor de non food zitten we op een negatieve groei van -1,6% ten opzichte van 2012. De moeite waard om te zoeken naar de dieperliggende oorzaken.
Wat onmiddellijk opvalt in de cijfers van Q3 2013 is de enorme daling van de verkoop in de top 10. De verkoop van de 10 beste lopende titels in Q3 2013 is met niet minder dan 44% verminderd in omzet en met bijna 60% in afzet. Vorig jaar werd de top 10 gedomineerd door de Vijftig Tinten trilogie die in het Q3 van 2012 op zich al goed was voor 7% van de totale omzet van de boekenverkoop in die periode.
Als we de omzet van de boekenverkoop in Q3 2013 bekijken minus de 10 top en deze vergelijken met dezelfde periode in 2012, dan is de daling veel minder en beperkt deze zich tot -3,6%. Het is duidelijk dat de toppers van dit jaar (Inferno van Dan Brown en Uit de bergen kwam de echo van Khaled Hosseini) het lang niet zo goed doen dan de toppers in 2012. De Vijftig Tinten trilogie zorgde dan ook een uitzonderlijke verkoop die zich niet elk jaar manifesteert.
Hoopgevend is wel dat in de week van de Boekenbeurs de boekenverkoop is gestegen met  0,9% ten opzichte van dezelfde week van vorig jaar. Het toont de enorme publicitaire kracht die de Boekenbeurs uitoefent op de totale promotie en verkoop van het boek in Vlaanderen. Tot vandaag kent de boekenverkoop een daling van - 2,3% ten opzichte van vorig jaar. Hopelijk zet de tendens van de Boekenbeursperiode zich door in de eindejaarsverkoop en kunnen we het jaar op dit niveau afsluiten.

Boekenbeurs onder vuur?

De 77^ste Boekenbeurs heeft de voorbije dagen voor behoorlijk wat commotie gezorgd. Aanleiding was een opiniestuk van een standhouder in De Standaard waarbij deze zowat alles en iedereen onder vuur nam en de Boekenbeurs klasseerde als “het Bokrijk voor de boekenwurm.”

Rudy Vanschoonbeek, de voorzitter van de Vlaamse Uitgevers Vereniging, nam in dezelfde krant reeds de verdediging op van de Boekenbeurs en belichtte terecht de diversiteit van het aanbod op de Beurs. Ik wil hier ingaan op een aantal andere aspecten.

Het lijkt me cruciaal om in deze discussie te vertrekken vanuit de bezoeker en de lezer. Want het is voor hen dat we de Boekenbeurs organiseren. Daarom organiseert Boek.be om de twee jaar een enquête onder de bezoekers. In 2012 werd deze enquête volgens de regels van de kunst uitgevoerd door de studenten marketing van de Karel de Grote Hogeschool. Uit deze enquête blijkt dat de bezoeker uitermate tevreden is van de Boekenbeurs. Niet minder dan 85% van de bezoekers is tevreden tot zeer tevreden en komt volgend jaar terug. Dat merken we ook aan de steeds weerkerende hoge bezoekerscijfers. Meer dan 150.000 boekenliefhebbers samen brengen op 12 dagen tijd op het grootste boekenevenement van de Lage Landen… Dat moet je verdienen. Menige Nederlander staat er met jaloezie en verbazing naar te kijken. 

8 op de 10 bezoekers die met de wagen komt, vindt binnen de 10 minuten parking. 92% van de bezoekers vindt de bereikbaarheid goed tot zeer goed. Er heerst ook een grote tevredenheid bij de bezoekers over diverse belevingsfactoren op de Beurs. Zo is men erg positief over de manier waarop de kinderen op de Beurs worden opgevangen met allerlei vormen van animatie. Steeds meer mensen komen in gezins- of familieverband en maken van hun bezoek aan de Beurs een daguitstap. Wie zoals de schrijvers van het opiniestuk durft te beweren dat de laatste jaren niets is veranderd aan de Beurs, heeft duidelijk in een (boeken)zak geleefd. Door de prijs van de mooiste stand heeft Boek.be tal van standhouders gestimuleerd om van hun stand een aantrekkelijke plek te maken. Hoewel er her en der nog verbetering mogelijk is, wordt de Beurs jaar na jaar mooier en aantrekkelijker. Boek.be stimuleert de uitgevers en boekhandels ook om meer animatie op de Beursvloer te brengen. Vorig jaar was de stand van de Jonge Helden hier een voorbeeld van. Dit jaar heeft de boekhandelsgroep Confituur dit met succes verder gezet. Ook het ePaviljoen met tal van innovatieve toepassingen, om nog van de digitale klas te zwijgen, groeit jaar na jaar en trekt steeds meer bezoekers aan.

Ja, er kwamen ook kritische bedenkingen uit de enquête van de bezoekers. Zo geeft 17% aan dat het te warm is en is 8% niet tevreden over de catering. Dit zijn twee punten waar Boek.be aan werkt, in de mate van het mogelijke. De voorbije drie jaar hebben we zwaar ingezet op het ecologische vlak. Zo gebruikt meer dan 3/4^de van de standhouders vandaag “groen licht” waardoor de warmte van de spots sterk is gereduceerd. Met de cateraar proberen we samen te zoeken naar een aantrekkelijk en betaalbaar aanbod. Maar eten verzorgen voor duizenden bezoekers is geen sinecure. In vergelijking met vele andere beurzen doet de catering van de Boekenbeurs het verre van slecht.

Dan rest nog de inkomprijs. Tot 2011 bedroeg de prijs 8 €. Uitgerekend in het topjaar 2012  (175.000 bezoekers) is een diversificatie van de tarieven ingevoerd. De prijs bleef dezelfde voor wie zijn ticket online bestelde. Enkel aan de kassa kostte een ticket dan 9€. Tijdens de luwe dagen werd een tariefverlaging doorgevoerd naar 7€. Online bedraagt de prijs maar 6€. Dit levert twee belangrijke voordelen op voor de bezoeker: de wachtrijen aan de kassa zijn aanzienlijk korter en op de drukkere dagen ontstaat er meer ruimte op de Beursvloer en wordt het aangenamer kuieren langs de stands. Gevolg: de bezoekers kopen  meer boeken. Vandaag kiest ruim 30% van de bezoekers voor een online ticket. Daarnaast zijn er nog tal van reductietarieven. Een kleine berekening leert ons dat nu ruim 60% van de bezoekers geniet van een verlaagd tarief en 7€ of minder betaalt om de Beurs te bezoeken. Of met andere woorden: de gemiddelde prijs van de Boekenbeurs ligt in 2013 lager dan in 2011. Even ter vergelijking: op het Autosalon, de grootste publieksbeurs in ons land, betaal je niet minder dan 13€.

Uiteraard is de Boekenbeurs voor verbetering vatbaar. Zowel de standhouders als Boek.be zijn zich hiervan bewust. Hierover ondervraagd op de radioprogramma Hautekiet antwoordde Harold Polis, de uitgever van de Bezige Bij, terecht: “Niet zeuren! Werken en lezen!”. Er is geen mooier product dan het boek. Er is geen mooier vak dan het Boekenvak. Laten we alle krachten bundelen om er voor te zorgen dat de lezer kwaliteit krijgt aangeboden in de meest diverse vormen en genres. Daar is de lezer in het algemeen en de bezoeker van de Boekenbeurs veel meer mee gebaat dan met een klaagzang. Boek.be heeft dit jaar fors ingezet op de toekomst. Onder andere door een uitbreiding van het ePaviljoen en via een uitgebreid scholenprogramma waarbij we meer dan 4.800 scholieren hebben opgevangen in een belevingstocht. Samenwerking was hier het devies: samen met de auteurs, Stichting Lezen, VFL en Canon hebben we dit programma met succes en tot grote tevredenheid van leerlingen en leerkrachten uitgewerkt. Dit zijn de lezers van de toekomst en zij verdienen dit. Zij zullen de komende jaren de prachtige boeken van onze Vlaamse uitgevers kopen en lezen. Zij verdienen mooie boeken, prachtige boekhandels en een spetterende Boekenbeurs. Door samen te werken kan het boekenvak deze uitdaging zeker aan. 

Is pessimisme wel op zijn plaats?

Er circuleren nogal wat pessimistische verhalen in het Vlaamse boekenvak. Aanleiding zijn de tegenvallende verkoopcijfers van de laatste maanden. Het is een feit, de boekenverkoop doet het de laatste maanden duidelijk minder goed dan vorig jaar. Op jaarbasis daalt de boekenverkoop in de eerste tien maanden van 2013 met 2% ten opzichte van de verkoop in 2012 in dezelfde periode. Maar als we de cijfers nauwkeurig analyseren, dan valt er toch wel iets bijzonders op te merken.
In 2012 kenden we het gigantische succes van de Vijftig Tinten trilogie van E.L. James. Deze boeken werden voor een belangrijk deel gekocht door mensen die doorgaans weinig of geen boeken kopen. In 2012 bedroeg het aandeel van deze Vijftig Tinten trilogie niet minder dan 3,8% van omzet van de boekenverkoop in Vlaanderen. In 2013 is deze hype over zijn hoogtepunt, waardoor het aandeel van deze trilogie in de totale boekenverkoop van 2013 (tot vandaag) teruggelopen is naar 1,4%. Met andere woorden: het wegvallen van de hype van de Vijftig Tinten trilogie is goed voor een verschil van 2,3% in de boekenverkoop.
De Vijftig Tinten trilogie was een fenomeen dat niet zo vaak voorkomt. We moeten al terug naar 2009 met het succes van de Millenium trilogie van Stieg Larsson en daarvoor de succesperiode van Harry Potter om een vergelijkbaar succesverhaal te kunnen optekenen.
Als we dus abstractie maken van deze uitzonderlijke bestseller, een fenomeen dat zich niet jaarlijks herhaalt, dan blijft de verkoop van het boek in Vlaanderen nagenoeg op hetzelfde niveau als 2012. Panikeren over een "tanende belangstelling" bij het publiek voor het boek lijkt me dan ook meer dan voorbarig. Het boek heeft nog een stralende toekomst voor zich, al dan niet op papier. Auteurs en uitgevers beschikken over meer dan voldoende creativiteit om het publiek de komende maanden en jaren opnieuw te verbazen.

Een klein bericht met mogelijks grote gevolgen

In een Nederlandse krant verscheen op 23 juli 2013 een klein bericht onder de titel “WPG en Lannoo samen”. Het bericht werd door geen enkele krant, of website, ook niet door Boekblad verder opgepikt. Nochtans lijkt het mij een bericht met grote nieuwswaarde. “Twee van de grote uitgevers in Nederland, Lannoo Meulenhoff en WPG willen een gezamenlijk bedrijf oprichten. Dat hebben ze bij de toezichthouder gemeld. WPG’s financieel directeur Harry van der Linden zegt dat het in ieder geval niet om een fusie of overname gaat. Vanwege de omvang van dit gezamenlijke project is eerst toestemming van de toezichthouder ACM (Autoriteit Consument en Markt) nodig omdat beider uitgevers al een aanzienlijk marktaandeel hebben. ‘Tot die toestemming houden we verdere plannen nog voor ons’, aldus Van der Linden.”

WPG en Lannoo zijn niet alleen in Nederland grote spelers. In Vlaanderen vertegenwoordigen hun uitgeverijen samen 27% van de boekenmarkt (cijfers van GfK in 2012). Als we ook de distributieactiviteiten van beide uitgeverijen bij dit cijfers bijtellen, dan komen we voor 2012 op een totaal marktaandeel van 41%. Dit is zeer aanzienlijk. Het is natuurlijk nog niet echt duidelijk wat de plannen juist inhouden, maar de kans is groot, als deze plannen zouden doorgaan, dat het uiteindelijk tot een fusie zou leiden. Dit zal natuurlijk een grote impact hebben op het boekenvak, zowel in Vlaanderen als Nederland. Bijna de helft van de distributie van de boeken in Vlaanderen zou in dat geval bij één speler terecht komen. Als we daarbij ook nog in rekening nemen dat de retail in Vlaanderen voor een belangrijk deel in handen in van een grote keten met 149 winkels, dan zou dit kunnen leiden tot een situatie waarbij één uitgever/distributeur en één grote boekhandelsketen samen bijna de helft van de boekenmarkt zouden kunnen gaan beheersen. Of dit ten goede zal komen van het brede en diverse aanbod van boeken aan de consument is nog zeer de vraag.

Dit is natuurlijk geen exclusief Vlaams of Nederlands fenomeen. In de VS kondigden Random House en Penguin in oktober 2012 een grote fusie aan. Op die manier werd de grootste uitgeverij ter wereld gevormd. John B Thompson, auteur van Merchants of Culture, sprak hierover ook nog op de Leerstoel Boek.be in maart 2013. Brits en Amerikaanse uitgevers staan onder druk van een wijzigende markt. Spelers als Amazon en Apple verstoren de activiteiten die uitgevers al decennia gewoon zijn te voeren. Als men groei wil nastreven en een hoger rendement wil bereiken, dan zijn er vandaag in de Angelsaksische markt maar twee mogelijkheden: of men fuseert met een andere grote speler, of men koopt middelgrote uitgevers op. Op de markt ontstaan er daarom vooral twee soorten uitgevers: grote concerns die steeds proberen te groeien en een hoger rendement proberen te worden. En kleine uitgevers die zelfstandig werken, soms binnen een bepaalde niche. Eenmaal men doorgroeit, is de kans groot dat een grote speler met dollars komt aankloppen om het bedrijf over te kopen.

Tot nu toe zagen we deze fenomenen veel minder in het Nederlandse taalgebied. Maar onder druk van de digitalisering die toch wel belangrijke investeringen vraagt, is onze markt blijkbaar niet langer immuun voor deze tendens. Ook toenemende convergentie tussen tv, film en boek lijdt tot grotere samenwerkingsverbanden. De samenwerking tussen Woestijnvis, SBS enWPG is daar een duidelijk voorbeeld van.

Dat de boekenmarkt de komende jaren volop zal bewegen, inclusief fusies en overnames, lijkt vrij duidelijk. En dat de samenwerking tussen kranten, tijdschriften, boekenuitgevers en tv-makers nog zal leiden tot onverwachte fusies en samenwerkingsverbanden is ook vrij duidelijk. Kleine uitgevers zullen aan deze uitdagingen kunnen weerstaan, als ze zich bewust zijn van hun kracht en kiezen voor een specifieke niche die ze op een frisse en creatieve manier weten te benaderen. Want grote concerns driegen wel eens over het hoofd te zien dat de relatie tussen een auteur en een uitgever of redacteur een belangrijke invloed heeft op het succes van een uitgeverij.

Hoe omgaan met overproductie van boeken?

Het voorbije weekend ben ik een kijkje gaan nemen op de Boekenmarkt die Lannoo samen met boekhandel 't Oneindige Verhaal organiseerde in mijn thuishaven Sint-Niklaas. Het is de eerste keer dat in een zo ruime boekenmarkt van verramsjte boeken bezocht.Er lagen naast stapels boeken van uitgeverij Lannoo ook nog boeken van uitgeverij Meulenhoff en van Baeckens books.  Boeken die vaak amper een jaar oud zijn en er splinternieuw uitzien.
Als boekenliefhebber en boekenkoper is dit natuurlijk een schitterende zaak. Voor een prikje (drie, vijf of negen euro) kan je prachtige boeken kopen die absoluut nog niet verouderd zijn. Het resultaat was dat ik met twee volle zakken boeken naar huis ging en slechts een vijftigtal euro armer was.
Als boekenvakker fronste ik toch wel mijn wenkbrauwen. Kannibaliseren we op deze manier niet de normale boekenverkoop? Is dit de manier waarop we als boekensector met overproductie moeten omgaan? Moeten we er niet eerder naar streven om de overproductie tot een minimum te beperken?
De vraag stellen, is ze meteen ook beantwoorden. Met de huidige druktechnieken en printing on demand moet het toch mogelijk zijn om de overschotten tot een minimum te beperken. Zeker als men als een uitgeverij zelf over een drukkerij beschikt en alles in eigen huis drukt. Het gevaar ontstaat dat men bij boekenkopers de reflex gaat ontwikkelen om enkele maanden te wachten om het boek te kopen, tot wanneer het in het ramsjcircuit terechtkomt.
Het is natuurlijk positief dat een uitgever de lokale boekhandel betrekt bij de organisatie voor zo'n boekenuitverkoop. Op die manier pikt de lokale boekhandel ook nog een graantje mee van deze handel. Maar of we als boekenvak op langere termijn baat hebben bij zo'n massale uitverkopen, betwijfel ik ten zeerste.  

Groeiend aantal e-boeklezers in de VS

Half december 2012 werd "de snelle dood van de e-boekenlezer" aangekondigd. Aanleiding was het feit dat in 2012 de verkoop van de e-inkt-readers wereldwijd fors is afgenomen met niet minder dan 36%. De zwart-wit e-reader wordt op de markt verdrongen door de vele tablets (vooral de iPad) die erg geliefd zijn bij de consument, niet in het minst tijdens de feestdagen eind 2012. Dat de e-inkt technologie niet het eindpunt maar eerder het begin van het digitale lezen inluidde, was voor insiders al langer bekend. Maar uit dit bericht de conclusie trekken dat het elektronische lezen een snelle dood tegemoet gaat, lijkt me niet alleen een brug te ver. Het is gewoon een foute conclusie. Het elektronische lezen (e-reading) is aan een opmars toe in de Angelsaksische wereld. Dit werd duidelijk aangetoond door een uitgebreid onderzoek door het Amerikaanse onderzoekscentrum PEW. Het loont de moeite om even in te zoomen op dit zeer interessante onderzoek.
Omdat het nogal wat parallellen bevat met het onderzoek rond het lees, leen en koopgedrag in Vlaanderen, schets ik hier een aantal vergelijkingspunten.
Terwijl in Vlaanderen 71% van de mensen minstens één boek leest per jaar, zijn er in de VS 75% lezers. Toch wel opvallend dat we hier ietwat lager scoren dan de VS. Dit verschil situeert zich vooral bij de mannen, want zowel in de VS als in Vlaanderen leest 81% van de vrouwen boeken. In de VS leest 70% van de mannen, terwijl dit bij ons slechts 61% bedraagt.
Als we dit per leeftijdsgroep bekijken, dan valt vooral op dat de groep tussen 20 en 30 jaar het opvallend beter doet in de VS (vermits de leeftijdsgroepen niet helemaal gelijk lopen, is een 1 op 1 vergelijking niet mogelijk). Hier is bij ons duidelijk werk aan de winkel. Opvallende gelijkenis is het feit dat het lezen boven de 60 jaar afneemt. Hoewel deze leeftijdsgroep meer tijd heeft om te lezen, zijn er andere redenen waarom lezen minder aantrekkelijk wordt.
Dat het studieniveau en het inkomen een belangrijke rol spelen in het leesgedrag loopt in beide landen vrijwel parallel. Het is ook een vrij logisch gegeven. 
Opvallend verschil is natuurlijk het digitale lezen: op één jaar tijd is het aantal mensen dat digitaal leest in de VS gestegen van 16 naar 23%. In Vlaanderen zijn hierover geen exacte cijfers bekend, maar het ligt zeker beneden de 2%. Zowat 1 Amerikaan op 4 leest een boek op een e-reader of tabletcomputer. 33% van de bevolking heeft ofwel een e-reader of een tablet, terwijl dit bij ons rond de 25% ligt. Opvallend hier is dat de stijging het grootst is in twee leeftijdcategorieën, nl. de 16,17 jarigen: + 15% en de groep tussen 30 en 49 jaar: + 16% . Het digitale lezen neemt dus vooral toe bij jongeren en bij de actieve bevolking. Dat het digitale lezen vooral de stedelingen aantrekt en minder de mensen op het platteland, zal wellicht niemand verbazen.

Enkele conclusies?
1. Het digitale lezen is in opmars in de VS. Met het succes van de tablets verdient het digitale lezen ook bij ons de nodige aandacht. Wie dacht dat door een daling in de verkoop van de e-readers het digitale lezen zou verdwijnen, heeft het duidelijk mis voor.
2. Digitaal lezen heeft niet direct een negatief effect op het lezen. Terwijl bijna een kwart van de Amerikanen digitaal leest, is er geen duidelijke daling in het leesgedrag waar te nemen.
3. Het zijn vooral jongere lezers en actieve dertigers/veertigers die het digitale lezen omarmen. De toekomst lijkt dus weggelegd voor het digitale lezen.