Q3: het slechtste kwartaal van 2013, ook in Vlaanderen

GfK wist enkele dagen geleden in Boekblad te melden dat het derde kwartaal van 2013 "het slechtste kwartaal van het jaar was voor de algemene boekenmarkt". In Nederland daalde in deze periode de verkoop met 8,4% in omzet en met 11,2% in afzet. Is dit ook het geval in Vlaanderen?

Als we de cijfers van de Vlaamse boekenverkoop bekijken, dan zien we een gelijkaardige tendens als deze in Nederland. In Vlaanderen is de boekenverkoop in het derde kwartaal gedaald met 8%  in omzet en met 8,8% in afzet. De daling in de boekensector in het derde kwartaal is veel groter dan de daling die GfK meldt voor het geheel van de Belgische non food retail. Voor de non food zitten we op een negatieve groei van -1,6% ten opzichte van 2012. De moeite waard om te zoeken naar de dieperliggende oorzaken.
Wat onmiddellijk opvalt in de cijfers van Q3 2013 is de enorme daling van de verkoop in de top 10. De verkoop van de 10 beste lopende titels in Q3 2013 is met niet minder dan 44% verminderd in omzet en met bijna 60% in afzet. Vorig jaar werd de top 10 gedomineerd door de Vijftig Tinten trilogie die in het Q3 van 2012 op zich al goed was voor 7% van de totale omzet van de boekenverkoop in die periode.
Als we de omzet van de boekenverkoop in Q3 2013 bekijken minus de 10 top en deze vergelijken met dezelfde periode in 2012, dan is de daling veel minder en beperkt deze zich tot -3,6%. Het is duidelijk dat de toppers van dit jaar (Inferno van Dan Brown en Uit de bergen kwam de echo van Khaled Hosseini) het lang niet zo goed doen dan de toppers in 2012. De Vijftig Tinten trilogie zorgde dan ook een uitzonderlijke verkoop die zich niet elk jaar manifesteert.
Hoopgevend is wel dat in de week van de Boekenbeurs de boekenverkoop is gestegen met  0,9% ten opzichte van dezelfde week van vorig jaar. Het toont de enorme publicitaire kracht die de Boekenbeurs uitoefent op de totale promotie en verkoop van het boek in Vlaanderen. Tot vandaag kent de boekenverkoop een daling van - 2,3% ten opzichte van vorig jaar. Hopelijk zet de tendens van de Boekenbeursperiode zich door in de eindejaarsverkoop en kunnen we het jaar op dit niveau afsluiten.

Boekenbeurs onder vuur?

De 77^ste Boekenbeurs heeft de voorbije dagen voor behoorlijk wat commotie gezorgd. Aanleiding was een opiniestuk van een standhouder in De Standaard waarbij deze zowat alles en iedereen onder vuur nam en de Boekenbeurs klasseerde als “het Bokrijk voor de boekenwurm.”

Rudy Vanschoonbeek, de voorzitter van de Vlaamse Uitgevers Vereniging, nam in dezelfde krant reeds de verdediging op van de Boekenbeurs en belichtte terecht de diversiteit van het aanbod op de Beurs. Ik wil hier ingaan op een aantal andere aspecten.

Het lijkt me cruciaal om in deze discussie te vertrekken vanuit de bezoeker en de lezer. Want het is voor hen dat we de Boekenbeurs organiseren. Daarom organiseert Boek.be om de twee jaar een enquête onder de bezoekers. In 2012 werd deze enquête volgens de regels van de kunst uitgevoerd door de studenten marketing van de Karel de Grote Hogeschool. Uit deze enquête blijkt dat de bezoeker uitermate tevreden is van de Boekenbeurs. Niet minder dan 85% van de bezoekers is tevreden tot zeer tevreden en komt volgend jaar terug. Dat merken we ook aan de steeds weerkerende hoge bezoekerscijfers. Meer dan 150.000 boekenliefhebbers samen brengen op 12 dagen tijd op het grootste boekenevenement van de Lage Landen… Dat moet je verdienen. Menige Nederlander staat er met jaloezie en verbazing naar te kijken. 

8 op de 10 bezoekers die met de wagen komt, vindt binnen de 10 minuten parking. 92% van de bezoekers vindt de bereikbaarheid goed tot zeer goed. Er heerst ook een grote tevredenheid bij de bezoekers over diverse belevingsfactoren op de Beurs. Zo is men erg positief over de manier waarop de kinderen op de Beurs worden opgevangen met allerlei vormen van animatie. Steeds meer mensen komen in gezins- of familieverband en maken van hun bezoek aan de Beurs een daguitstap. Wie zoals de schrijvers van het opiniestuk durft te beweren dat de laatste jaren niets is veranderd aan de Beurs, heeft duidelijk in een (boeken)zak geleefd. Door de prijs van de mooiste stand heeft Boek.be tal van standhouders gestimuleerd om van hun stand een aantrekkelijke plek te maken. Hoewel er her en der nog verbetering mogelijk is, wordt de Beurs jaar na jaar mooier en aantrekkelijker. Boek.be stimuleert de uitgevers en boekhandels ook om meer animatie op de Beursvloer te brengen. Vorig jaar was de stand van de Jonge Helden hier een voorbeeld van. Dit jaar heeft de boekhandelsgroep Confituur dit met succes verder gezet. Ook het ePaviljoen met tal van innovatieve toepassingen, om nog van de digitale klas te zwijgen, groeit jaar na jaar en trekt steeds meer bezoekers aan.

Ja, er kwamen ook kritische bedenkingen uit de enquête van de bezoekers. Zo geeft 17% aan dat het te warm is en is 8% niet tevreden over de catering. Dit zijn twee punten waar Boek.be aan werkt, in de mate van het mogelijke. De voorbije drie jaar hebben we zwaar ingezet op het ecologische vlak. Zo gebruikt meer dan 3/4^de van de standhouders vandaag “groen licht” waardoor de warmte van de spots sterk is gereduceerd. Met de cateraar proberen we samen te zoeken naar een aantrekkelijk en betaalbaar aanbod. Maar eten verzorgen voor duizenden bezoekers is geen sinecure. In vergelijking met vele andere beurzen doet de catering van de Boekenbeurs het verre van slecht.

Dan rest nog de inkomprijs. Tot 2011 bedroeg de prijs 8 €. Uitgerekend in het topjaar 2012  (175.000 bezoekers) is een diversificatie van de tarieven ingevoerd. De prijs bleef dezelfde voor wie zijn ticket online bestelde. Enkel aan de kassa kostte een ticket dan 9€. Tijdens de luwe dagen werd een tariefverlaging doorgevoerd naar 7€. Online bedraagt de prijs maar 6€. Dit levert twee belangrijke voordelen op voor de bezoeker: de wachtrijen aan de kassa zijn aanzienlijk korter en op de drukkere dagen ontstaat er meer ruimte op de Beursvloer en wordt het aangenamer kuieren langs de stands. Gevolg: de bezoekers kopen  meer boeken. Vandaag kiest ruim 30% van de bezoekers voor een online ticket. Daarnaast zijn er nog tal van reductietarieven. Een kleine berekening leert ons dat nu ruim 60% van de bezoekers geniet van een verlaagd tarief en 7€ of minder betaalt om de Beurs te bezoeken. Of met andere woorden: de gemiddelde prijs van de Boekenbeurs ligt in 2013 lager dan in 2011. Even ter vergelijking: op het Autosalon, de grootste publieksbeurs in ons land, betaal je niet minder dan 13€.

Uiteraard is de Boekenbeurs voor verbetering vatbaar. Zowel de standhouders als Boek.be zijn zich hiervan bewust. Hierover ondervraagd op de radioprogramma Hautekiet antwoordde Harold Polis, de uitgever van de Bezige Bij, terecht: “Niet zeuren! Werken en lezen!”. Er is geen mooier product dan het boek. Er is geen mooier vak dan het Boekenvak. Laten we alle krachten bundelen om er voor te zorgen dat de lezer kwaliteit krijgt aangeboden in de meest diverse vormen en genres. Daar is de lezer in het algemeen en de bezoeker van de Boekenbeurs veel meer mee gebaat dan met een klaagzang. Boek.be heeft dit jaar fors ingezet op de toekomst. Onder andere door een uitbreiding van het ePaviljoen en via een uitgebreid scholenprogramma waarbij we meer dan 4.800 scholieren hebben opgevangen in een belevingstocht. Samenwerking was hier het devies: samen met de auteurs, Stichting Lezen, VFL en Canon hebben we dit programma met succes en tot grote tevredenheid van leerlingen en leerkrachten uitgewerkt. Dit zijn de lezers van de toekomst en zij verdienen dit. Zij zullen de komende jaren de prachtige boeken van onze Vlaamse uitgevers kopen en lezen. Zij verdienen mooie boeken, prachtige boekhandels en een spetterende Boekenbeurs. Door samen te werken kan het boekenvak deze uitdaging zeker aan. 

Is pessimisme wel op zijn plaats?

Er circuleren nogal wat pessimistische verhalen in het Vlaamse boekenvak. Aanleiding zijn de tegenvallende verkoopcijfers van de laatste maanden. Het is een feit, de boekenverkoop doet het de laatste maanden duidelijk minder goed dan vorig jaar. Op jaarbasis daalt de boekenverkoop in de eerste tien maanden van 2013 met 2% ten opzichte van de verkoop in 2012 in dezelfde periode. Maar als we de cijfers nauwkeurig analyseren, dan valt er toch wel iets bijzonders op te merken.
In 2012 kenden we het gigantische succes van de Vijftig Tinten trilogie van E.L. James. Deze boeken werden voor een belangrijk deel gekocht door mensen die doorgaans weinig of geen boeken kopen. In 2012 bedroeg het aandeel van deze Vijftig Tinten trilogie niet minder dan 3,8% van omzet van de boekenverkoop in Vlaanderen. In 2013 is deze hype over zijn hoogtepunt, waardoor het aandeel van deze trilogie in de totale boekenverkoop van 2013 (tot vandaag) teruggelopen is naar 1,4%. Met andere woorden: het wegvallen van de hype van de Vijftig Tinten trilogie is goed voor een verschil van 2,3% in de boekenverkoop.
De Vijftig Tinten trilogie was een fenomeen dat niet zo vaak voorkomt. We moeten al terug naar 2009 met het succes van de Millenium trilogie van Stieg Larsson en daarvoor de succesperiode van Harry Potter om een vergelijkbaar succesverhaal te kunnen optekenen.
Als we dus abstractie maken van deze uitzonderlijke bestseller, een fenomeen dat zich niet jaarlijks herhaalt, dan blijft de verkoop van het boek in Vlaanderen nagenoeg op hetzelfde niveau als 2012. Panikeren over een "tanende belangstelling" bij het publiek voor het boek lijkt me dan ook meer dan voorbarig. Het boek heeft nog een stralende toekomst voor zich, al dan niet op papier. Auteurs en uitgevers beschikken over meer dan voldoende creativiteit om het publiek de komende maanden en jaren opnieuw te verbazen.