De internationalisering van e-reading nadert met rasse schreden

Ik was eergisteren een van de 300 deelnemers aan het e-reading event in Nederland. Uitermate interessant. Er verschenen al heel wat interessante verslagen (zie o.a. http://www.boekenvak.be/nieuws/verslag-van-het-e-reading-tablet-event ). In deze blog wil ik ingaan op mijn belangrijkste conclusies uit het event.
En die conclusie is dat de internationale spelers met rasse schreden hun weg aan het maken zijn in Vlaanderen en Nederland. Wat Apple kan presenteren op het vlak van e-reading via de iPad is genoegzaam bekend. Dat Amazon marktleider is met de Kindle en in de loop van 2012 de Nederlandstalige markt gaat betreden is ook geen groot geheim voor wie de zaken een beetje volgt. Maar wat Google op het event presenteerde met Google Play is toch wel indrukwekkend. Google play gaat de Android Market vervangen en zal een geïntegreerd aanbod bieden van muziek, films, e-boeken en apps. Het is het antwoord van Google op iTunes en de app-store van Apple. Op dit moment enkel operationeel in de VS, maar binnen enkele maanden ook actief in Europa. Google biedt de mogelijkheid om e-boeken te kopen en op gelijk welk toestel te lezen: op je desktop, je tablet en zelfs op een e-reader (behalve de Amazon Kindle uiteraard). Het betalingssysteem is al even eenvoudig als bij Apple: met 2 kliks heb je betaald. Een sterke propositie. Maar ook de grote internationale speler Kobo (recent opgekocht door Japanse Rakuten) heeft een zeer aantrekkelijk aanbod. Zij verkopen mooie, handige e-readers en gaan daarvoor allianties aan met lokale boekverkopers. In Frankrijk is dat met FNAC, in Nederland met Libris. Of de Libris-boekhandels nog veel e-boeken gaan verkopen betwijfel ik sterk, want éénmaal een Kobo-reader aangeschaft, ga je direct vanop je toestel naar de Kobo-shop en klaar is kees. Kobo zet erg sterk in op het sociale karakter van het lezen, met mogelijkheden tot uitwisseling via Facebook, twitter e.d. Je kan ook zien welke andere mensen hetzelfde boek aan het lezen zijn, je kan je eigen leesstatistiek bekijken enz... Deze statistieken kunnen ze ook terugkoppelen naar de uitgevers, wat natuurlijk marketinggewijs erg interessant is. Leuk is ook dat Kobo heeft berekend hoeveel een gemiddeld uurtje e-reading kost: dat komt ongeveer op € 0,5 per uur. Dat biedt natuurlijk mogelijkheden voor verhuurmodellen en voor Spotify-achtige applicaties binnen Kobo.
Kortom: Google, Amazon, Apple en Kobo, deze vier grote internationale spelers zullen in de loop van 2012 de digitale lezer gaan bewerken met hun aantrekkelijke toestellen en systemen. 
Wat kan de lokale boekhandel hier nog tegen beginnen?
Je moet als boekhandel een totaal andere koers gaan varen. En daarover hield Michaël Van Everdingen van LG Europe een zeer interessante presentatie. De boekhandel moet gaan inzetten op genot. Hij moet de digitale informatie binnentrekken in zijn winkel en deze gebruiken om de klant een groter genot te bieden binnen zijn winkel. Hij moet sterker inzet op zijn lokale binding met de lokale lezer en deze via alle mogelijke kanalen van sociale media tot een fan maken, zodat men eerder zal kiezen voor de lokale boekhandel dan voor de grote internationale spelers. Boekverkopers moeten ook meer cultuurverkopers worden, want de omzet die men gaat verliezen aan de grote jongens, die moet je terugvinden bij andere cultuurproducten. Geen gemakkelijke opgave. Maar vanuit Boek.be zullen we ook deze piste maximaal ondersteunen. De grote spelers proberen te bekampen op hun terrein heeft tot geen zin. Je moet het terrein verleggen naar de lokale community en daarmee je banden versterken als speler in het lokale culturele leven. Op dat terrein heeft de boekhandel nog een toekomst. Wellicht zullen er minder overeind blijven, maar er blijven maar weinig keuzemogelijkheden over.

Hoe belangrijk is het agency model?

Het Amerikaanse ministerie van Justitie heeft Apple en de vijf grootste Amerikaanse uitgevers enkele dagen geleden gemeld dat ze met rechtszaken zouden komen. De bedrijven worden ervan verdacht de prijs van e-boeken kunstmatig verhoogd te hebben. Sindsdien  woedt er een heftig debat in de Verenigde Staten over het agency model dat Apple heeft gesloten met de grootste Amerikaanse uitgevers. De zaak draait om het feit dat uitgevers na de intrede van Apple op de boekenmarkt overgeschakeld zijn op een prijsbeleid waarbij de uitgever de prijs vaststelt en de verkopende partij een deel van de verkoopprijs als marge krijgt. Een model dat in Europa al jaar en dag wordt toegepast. Tot dan toe was het in de VS de praktijk dat de verkopende partij de prijs bepaalde. Dit stelde vooral Amazon in staat om de prijzen laag te houden en zo een groot marktaandeel te verkrijgen. De Amerikaanse overheid vermoedt nu dat deze afspraken tot prijsverhogingen gezamenlijk genomen zijn, waardoor mededingingswetten geschonden zouden zijn. Ook in Europa dreigen sommige autoriteiten met een rechtszaak vanwege precies dezelfde praktijken, meldt ereaders.nl.

Ik denk dat in geval men in Europa men een gelijkaardige aanval zou gaan inzetten vanuit de Europese commissie tegen het agency model, men de basis waarop het ruime en rijke uitgavenbeleid in Europa is gebaseerd, compleet op de helling gaat zetten.

Quasi geen enkele Europese e-boekenwinkel zal de concurrentie nog kunnen aangaan met de grote spelers zoals Amazon, Google en Apple, waardoor het culturele landschap compleet gaat verengen. In dat geval zal het Amerikaanse economische model van de boekensector zich ook in Europa gaan uitrollen. Het is bv. zo dat in de VS, dat vele keren groter is en vele keren meer inwoners heeft, er heel wat minder boekhandels zijn dan in Duitsland. Is het dat wat Europa moet nastreven?

In de long run zullen de grote verliezers, zoals ook Mike Shatzkin aanhaalt in zijn artikel, de auteurs zijn. Zij gaan hun inkomsten drastisch zien dalen. Een studie over het inkomen van de auteur in Vlaanderen heeft vorig jaar al aangetoond dat de situatie van de auteurs alles behalve rooskleurig is. 

Deze kwestie raakt ook aan een grote paradox: hoewel de vrije concurrentie een belangrijke drijfveer is van de vooruitgang, lijdt deze concurrentie onherroepelijk tot monopolievorming. En het monopolie is het slechtste wat de consument kan overkomen. Zo ook is het in het e-boeken landschap. Voor de komst van het agency model voor e-boeken beschikte Amazon over een marktaandeel van 90% van deze markt in de VS, omdat ze maar één objectief voor ogen hielden: marktaandeel veroveren om op die manier op de lange termijn een monopoliepositie te kunnen innemen.

Scott Turow, de voorzitter van de Amerikaanse auteursvereniging geeft het zeer goed aan in zijn blog:

Op twee jaar tijd is het marktaandeel van Amazon gedaald naar 60% in de VS. Klanten profiteren van de verrassend innovatieve e-readers en tablets van Barnes & Noble's. Brick-and-mortar boekhandels beginnen te concurreren door middel van hun partnerschap met Google, zodat de trouwe klanten e-boeken kunnen kopen aan de zelfde prijs als bij Amazon. Self-publishing auteurs hebben hier ook van geprofiteerd, omdat Amazon zijn royalty-tarieven meer dan verdubbeld heeft vanuit het concurrentieoogpunt. Het agency model heeft met andere woorden eerder de concurrentie aangewakkerd en het monopolie afgezwakt dan omgekeerd.

En wat met de lezer? De lezer krijgt lagere prijzen. Maar wat hij niet ziet is wat er niet meer zal zijn, wat niet meer gepubliceerd zal worden. Sommige van de betere boeken zullen niet meer geschreven worden. Moeilijk genres als essays, dieper gravende non-fictie, grote biografieën enz… Zullen zij nog verschijnen?

Ik denk dat we op Europees niveau de rijkdom van onze boekencultuur moeten beschermen. En de verdediging van het agency model lijkt me daar een zeer belangrijk onderdeel van te worden.

Voorlopig zijn er nog geen aanwijzingen dat dit door de Europese commissie echt al op de agenda wordt geplaatst, maar waakzaamheid lijkt me geboden.