In de e-book
barometer kan Boek.be voor het eerst presenteren hoe de gemiddelde
e-bookprijs (de consumenten advies prijs) zich verhoudt tot de gemiddelde prijs
van een papieren boek. In 2015 bedraagt de gemiddelde prijs van een e-book
slechts 59,5% van die van het papieren boek. In 2010 was dat nog meer dan 83%.
De gemiddelde prijs van een e-book bedraagt nu 8,89 euro tegenover 12,09 euro
in 2010. Een gemiddeld e-book is sinds 2010 ruim 36% goedkoper geworden. Deze
trend zal heel wat lezers en vele consumenten zeker plezieren: het e-book wordt
steeds goedkoper! Maar waarom zijn deze prijzen zo hard gedaald? Daarvoor
moeten we naar een aantal objectieve en een aantal subjectieve elementen
kijken.
De objectieve elementen liggen in de ontwikkeling van de
markt. Rond 2010 heeft het boekenvak flink geïnvesteerd om het e-book in de
markt te zetten. Er werd een centraal e-bookplatform uitgebouwd en individuele
uitgevers moesten hun workflow aanpassen om samen met de papieren editie ook de
elektronische op de markt te brengen. Het was ook zeer onduidelijk in welke
mate het e-book een afzetmarkt zou krijgen. Het was dus allemaal erg moeilijk
in te schatten over hoeveel exemplaren de sector de gemaakte investeringen kon
afschrijven. Vandaag is dat al heel wat duidelijker. De effectieve kosten van
het maken van een e-book en het in de markt zetten ervan, zijn grosso modo
gekend bij de uitgevers, zodat men daarmee rekening kan houden bij de
prijssetting. Er zijn nu verschillende bedrijven op de markt waarmee uitgevers
kunnen samenwerken om een e-book te maken, waardoor de uitgevers een goed beeld
hebben op de productiekost.
Anderzijds heb je natuurlijk ook de psychologische
component. Hoeveel is de consument bereid om te betalen voor de digitale versie
van een boek? Daarrond is ondertussen al heel wat onderzoek gedaan. De
consument wil blijkbaar wel betalen voor digitale content maar hij verwacht dat
hij eerder 50% van de prijs voor een papieren boek moet betalen dan 80%.
Onderzoek heeft ook aangetoond dat je met lagere prijzen heel wat lezers kan
winnen voor een betalende oplossing en ze zo kan wegtrekken uit het illegale
circuit. Dat besef groeit steeds meer binnen de boekensector.
Rudy Vanschoonbeek (uitgeverij Vrijdag) bevestigt dit: “Uitgeverij Vrijdag prijst haar e-books
zelden boven € 10,- vanwege die waarneming, ook omdat we nog geen enkel boek
alleen als e-book hebben gepubliceerd en de productiekosten dus kunnen verdelen
tussen het gedrukte en het digitale boek. De bijzondere tactiele ervaring met
een mooi vormgegeven boek in handen is bovendien nooit te evenaren op een
scherm, ook dat helpt de lagere prijs verklaren. Mijn hoop is nog met name dat
de lage prijs de lezers aanmoedigt tot méér aanschaf, waardoor het saldo van de
omzet én van het lezen tout court stijgt."
Ook de houding van de auteurs heeft hier een rol in
gespeeld. In het begin stonden erg veel auteurs nogal wantrouwig tegenover de
digitale ontwikkelingen. Maar gezien de recente evolutie hebben velen een
andere kijk gekregen op het e-book en werken ze constructief mee aan een
e-bookbeleid in al zijn facetten. Ook dat heeft een invloed gehad op de
bepaling van de prijs.
Vandaag komt de gemiddelde prijs van een e-book steeds
dichter bij de 50% van de prijs van een papieren boek. Voor uitgevers (en
auteurs) stelt er zich wel een probleem: de daling van de prijs van de e-books
gaat sneller dan de stijging van de verkoop. Hierdoor lopen de omzetten globaal
genomen terug. Dat stelt de uitgevers voor problemen. Liesbeth Janssens (WPG België): “Er is vandaag een veel gezonder
e-bookbeleid dan enkele jaren geleden. Je mag de boeken niet te laag prijzen,
want dan creëer je de indruk dat boeken gratis zijn. Doorgaans leggen wij de
prijs van een e-boek vast op €14,99. We verlagen wel onze prijs na één jaar en
doen specifieke acties rond bepaalde titels. Maar nooit zullen we onze e-books
lager prijzen dan €7,99. Ik geloof trouwens meer in “multibuy-acties” waarbij
je bv. bij aankoop van 2 boeken een 3de gratis krijgt. Dat heeft een
groter effect op de verkoop.”
Een ander belangrijk element in de prijssetting is
piraterij. Er worden nog steeds heel wat e-books illegaal gedownload. Lisa
van den Herik (Lannoo Meulenhoff): “De
prijsverlaging was echt noodzakelijk. Grote retailers als Google en Bol.com
hebben daar zeker ook aan bijgedragen. Maar de prijsverlaging heeft tot nu toe veel
minder effect op de marktomvang en -groei dan gehoopt. De e-bookmarkt heeft nog
te veel last van piraterij. We hebben als uitgevers en retailers onvoldoende
gecommuniceerd met onze lezers waarom piraterij zo destructief is voor iedereen.
Ik geloof dat communicatie, naast prijsstelling
en nieuwe modellen, kan bijdragen aan meer betalende lezers door het aanspreken
op ethische normen en het creëren van kennis en begrip. Hoge prijzen kunnen
niet meer als excuus worden ingeroepen. Er zijn nu al enkele
abonnementsformules in Nederland, maar deze zijn nog niet voldoende volwassen
en zichtbaar. Deze modellen, waarmee een lezer minder betaalt per gelezen boek,
kunnen door het maandelijks terugkerende abonnementsbedrag voor de industrie voor
meer zekerheid zorgen. En voor een aantal consumenten is dit een aantrekkelijk alternatief
voor gratis. Ik ben er zeker van dat er meerdere initiatieven gaan komen, ook
in Vlaanderen.”
Belangrijk om hierbij te signaleren is ook dat steeds meer
uitgevers met agency contracten werken. Dat wil zeggen dat de uitgever de prijs
van de e-books bepaalt en niet de retailer. Uiteraard kunnen retailers in samenspraak met de uitgevers
specifieke promotieacties voeren, waarbij op tijdelijke basis bepaalde boeken
aan een voordeelprijs worden aangeboden. Maar het initiatief van de
prijsdalingen ligt wel bij de uitgevers. Vé Bobelyn (VBK uitgevers): “Wij kijken ook sterk naar nieuwe modellen
die onze boeken op een verrassende manier naar de consument brengen. Want de
laatste jaren zijn de rollen omgekeerd: de consument is leading. Wij proberen
als uitgeverij in samenspraak met de retailers en de boekhandels hier snel en
gericht op in te spelen. Dankzij diverse meettechnieken kunnen wij vrij gericht
bepalen welke prijssetting tot een goed resultaat kan leiden. Maar continu
testen blijft de boodschap.”
