Waarom worden e-books steeds goedkoper?

In de e-book barometer kan Boek.be voor het eerst presenteren hoe de gemiddelde e-bookprijs (de consumenten advies prijs) zich verhoudt tot de gemiddelde prijs van een papieren boek. In 2015 bedraagt de gemiddelde prijs van een e-book slechts 59,5% van die van het papieren boek. In 2010 was dat nog meer dan 83%. De gemiddelde prijs van een e-book bedraagt nu 8,89 euro tegenover 12,09 euro in 2010. Een gemiddeld e-book is sinds 2010 ruim 36% goedkoper geworden. Deze trend zal heel wat lezers en vele consumenten zeker plezieren: het e-book wordt steeds goedkoper! Maar waarom zijn deze prijzen zo hard gedaald? Daarvoor moeten we naar een aantal objectieve en een aantal subjectieve elementen kijken.

De objectieve elementen liggen in de ontwikkeling van de markt. Rond 2010 heeft het boekenvak flink geïnvesteerd om het e-book in de markt te zetten. Er werd een centraal e-bookplatform uitgebouwd en individuele uitgevers moesten hun workflow aanpassen om samen met de papieren editie ook de elektronische op de markt te brengen. Het was ook zeer onduidelijk in welke mate het e-book een afzetmarkt zou krijgen. Het was dus allemaal erg moeilijk in te schatten over hoeveel exemplaren de sector de gemaakte investeringen kon afschrijven. Vandaag is dat al heel wat duidelijker. De effectieve kosten van het maken van een e-book en het in de markt zetten ervan, zijn grosso modo gekend bij de uitgevers, zodat men daarmee rekening kan houden bij de prijssetting. Er zijn nu verschillende bedrijven op de markt waarmee uitgevers kunnen samenwerken om een e-book te maken, waardoor de uitgevers een goed beeld hebben op de productiekost.

Anderzijds heb je natuurlijk ook de psychologische component. Hoeveel is de consument bereid om te betalen voor de digitale versie van een boek? Daarrond is ondertussen al heel wat onderzoek gedaan. De consument wil blijkbaar wel betalen voor digitale content maar hij verwacht dat hij eerder 50% van de prijs voor een papieren boek moet betalen dan 80%. Onderzoek heeft ook aangetoond dat je met lagere prijzen heel wat lezers kan winnen voor een betalende oplossing en ze zo kan wegtrekken uit het illegale circuit. Dat besef groeit steeds meer binnen de boekensector.

Rudy Vanschoonbeek (uitgeverij Vrijdag) bevestigt dit: “Uitgeverij Vrijdag prijst haar e-books zelden boven € 10,- vanwege die waarneming, ook omdat we nog geen enkel boek alleen als e-book hebben gepubliceerd en de productiekosten dus kunnen verdelen tussen het gedrukte en het digitale boek. De bijzondere tactiele ervaring met een mooi vormgegeven boek in handen is bovendien nooit te evenaren op een scherm, ook dat helpt de lagere prijs verklaren. Mijn hoop is nog met name dat de lage prijs de lezers aanmoedigt tot méér aanschaf, waardoor het saldo van de omzet én van het lezen tout court stijgt."

Ook de houding van de auteurs heeft hier een rol in gespeeld. In het begin stonden erg veel auteurs nogal wantrouwig tegenover de digitale ontwikkelingen. Maar gezien de recente evolutie hebben velen een andere kijk gekregen op het e-book en werken ze constructief mee aan een e-bookbeleid in al zijn facetten. Ook dat heeft een invloed gehad op de bepaling van de prijs.

Vandaag komt de gemiddelde prijs van een e-book steeds dichter bij de 50% van de prijs van een papieren boek. Voor uitgevers (en auteurs) stelt er zich wel een probleem: de daling van de prijs van de e-books gaat sneller dan de stijging van de verkoop. Hierdoor lopen de omzetten globaal genomen terug. Dat stelt de uitgevers voor problemen.  Liesbeth Janssens (WPG België): “Er is vandaag een veel gezonder e-bookbeleid dan enkele jaren geleden. Je mag de boeken niet te laag prijzen, want dan creëer je de indruk dat boeken gratis zijn. Doorgaans leggen wij de prijs van een e-boek vast op €14,99. We verlagen wel onze prijs na één jaar en doen specifieke acties rond bepaalde titels. Maar nooit zullen we onze e-books lager prijzen dan €7,99. Ik geloof trouwens meer in “multibuy-acties” waarbij je bv. bij aankoop van 2 boeken een 3^de gratis krijgt. Dat heeft een groter effect op de verkoop.”

Een ander belangrijk element in de prijssetting is piraterij. Er worden nog steeds heel wat e-books illegaal gedownload. Lisa van den Herik (Lannoo Meulenhoff): “De prijsverlaging was echt noodzakelijk. Grote retailers als Google en Bol.com hebben daar zeker ook aan bijgedragen. Maar de prijsverlaging heeft tot nu toe veel minder effect op de marktomvang en -groei dan gehoopt. De e-bookmarkt heeft nog te veel last van piraterij. We hebben als uitgevers en retailers onvoldoende gecommuniceerd met onze lezers waarom piraterij zo destructief is voor iedereen. Ik geloof dat  communicatie, naast prijsstelling en nieuwe modellen, kan bijdragen aan meer betalende lezers door het aanspreken op ethische normen en het creëren van kennis en begrip. Hoge prijzen kunnen niet meer als excuus worden ingeroepen. Er zijn nu al enkele abonnementsformules in Nederland, maar deze zijn nog niet voldoende volwassen en zichtbaar. Deze modellen, waarmee een lezer minder betaalt per gelezen boek, kunnen door het maandelijks terugkerende abonnementsbedrag voor de industrie voor meer zekerheid zorgen. En voor een aantal consumenten is dit een aantrekkelijk alternatief voor gratis. Ik ben er zeker van dat er meerdere initiatieven gaan komen, ook in Vlaanderen.”

Belangrijk om hierbij te signaleren is ook dat steeds meer uitgevers met agency contracten werken. Dat wil zeggen dat de uitgever de prijs van de e-books bepaalt en niet de retailer. Uiteraard kunnen  retailers in samenspraak met de uitgevers specifieke promotieacties voeren, waarbij op tijdelijke basis bepaalde boeken aan een voordeelprijs worden aangeboden. Maar het initiatief van de prijsdalingen ligt wel bij de uitgevers. Vé Bobelyn (VBK uitgevers): “Wij kijken ook sterk naar nieuwe modellen die onze boeken op een verrassende manier naar de consument brengen. Want de laatste jaren zijn de rollen omgekeerd: de consument is leading. Wij proberen als uitgeverij in samenspraak met de retailers en de boekhandels hier snel en gericht op in te spelen. Dankzij diverse meettechnieken kunnen wij vrij gericht bepalen welke prijssetting tot een goed resultaat kan leiden. Maar continu testen blijft de boodschap.”

Heeft fusie Ahold-Delhaize gevolgen voor boekensector?

De fusie tussen Ahold (Albert Heyn) en Delhaize is een feit . Door de fusie ontstaat een wereldwijde gigant inzake supermarkten en winkels. Zal deze fusie de boekenmarkt in Vlaanderen beïnvloeden?

Op dit ogenblik doet de groep Delhaize niet zo veel met boeken. Ze beperken zich meestal tot een klein rekje met een aantal bestsellers. Ook in Nederland besteedt Albert Heyn niet zo veel aandacht aan de boekenverkoop. Dit in tegenstelling bijvoorbeeld tot wat de Carrefour-groep doet in Frankrijk, waar ze echte 'bookshops in the shop' opzetten. Of de fusiegroep gaat inzetten op echte verkooppunten van boeken is dus weinig waarschijnlijk.

Maar belangrijk is wel dat Ahold de eigenaar is van de grootste internetwinkel in Nederland en Vlaanderen, nl. Bol.com. Met het verwerven van Bol.com door de Ahold-groep is elke Albert Heyn winkel een afhaalpunt geworden voor klanten van Bol.com in Nederland. Daarmee heeft Bol.com in Nederland een "multichannel" beleid uitgebouwd. Hierdoor wordt het voor klanten veel gemakkelijker om hun bestellingen voor boeken via dit kanaal te plaatsen. Ze kunnen de boeken de volgende dag zonder problemen afhalen tijdens hun dagelijkse winkelactiviteit in hun grootwarenhuis want die zijn in quasi in elke gemeente aanwezig. De kans dat elke winkel van de Delhaize-groep in de toekomst ook een afhaalpunt wordt voor Bol.com is dus erg groot. Hiermee zal Bol.com zijn positie in Vlaanderen nog verder versterken. Vandaag kunnen we het marktaandeel van Bol.com inschatten op ongeveer 10% van de totale consumentenmarkt. Dat aandeel stijgt jaar na jaar. In Nederland is het marktaandeel van Bol.com reeds gestegen boven de 20%. De kans is dus groot dat hun marktaandeel in Vlaanderen in de toekomst naar hetzelfde volume zal groeien.
Met deze fusie wordt het dus voor de boekhandel in Vlaanderen nog belangrijker om goed na te denken over de e-commerce strategie. De meeste boekhandels in Vlaanderen zetten daar vandaag nog steeds te weinig op in. Als men zijn marktaandeel wil behouden, dan zullen er zeker meer en nieuwe initiatieven moeten worden genomen.

Een ander belangrijk element is de import van boeken uit Nederland. Er zijn heel wat importbedrijven in Vlaanderen die boeken van Nederlandse uitgevers hier in de markt zetten via allerlei verkoop-, promotionele en marketinginitiatieven. Deze importbedrijven krijgen hiervoor een commissie op de verkoop. Het probleem is nu dat Bol.com zijn verkoopgegevens niet deelt met deze importbedrijven, waardoor deze bedrijven geen commissie ontvangen op de verkoop van importtitels uit Nederland via Bol.com. Als het marktaandeel van Bol.com groeit, wil dit zeggen dat deze importbedrijven over steeds minder middelen zullen beschikken om promotie en marketing te ondernemen voor deze boeken. Dit zal een negatief effect hebben op de verkoop van boeken in Vlaanderen. Hier ligt duidelijk een rol weggelegd voor de VBI, de vereniging die de belangen van de Vlaamse boekenimporteurs behartigt.

Op het eerste gezicht zal deze fusie maar een beperkt effect hebben op de Vlaamse boekenmarkt. Maar op termijn zal de impact wellicht groter zijn dan algemeen wordt vermoed. De boekensector neemt dus best vandaag de nodige voorzorgen om mogelijke negatieve effecten te ondervangen.

Bibliotheken niet de dupe van gereglementeerde boekenprijs

De Standaard kopt op 23 juni 2015 dat “de bibliotheken mee de dupe zouden zijn van de vaste boekenprijs”. Op de hoorzitting in het Vlaamse Parlement stelde Jan Braeckman (Bibnet) namelijk dat de bibliotheken “de dupe” zouden worden van het verlagen van de korting die zij zouden krijgen onder de gereglementeerde boekenprijs. In het voorstel van het BoekenOverleg, dat trouwens werd goedgekeurd door Bibnet, begrijpe wie kan, is opgenomen dat de bibliotheken zouden kunnen genieten van een korting van 15% op de door de uitgever vastgestelde prijs. De bibliotheken merken op dat zij vandaag onder extra druk staan van zware besparingen en dat deze besparingen vooral ten nadele zijn van de aankoop van boeken. Om aan die druk te weerstaan, zouden ze de huidige hoge kortingen van om en bij de 25% willen handhaven.

De boekensector is uiteraard niet blij met de besparingen waarvan vandaag de bibliotheken het slachtoffer zijn. Boek.be heeft zich trouwens in een gezamenlijk persbericht van het BoekenOverleg verzet tegen deze besparingen. Dat deze besparingen vooral worden gerealiseerd ten koste van de aankoop van boeken, voelen de boekhandels en uitgevers nu reeds in de bestellingen vanuit de bibliotheken. De boekhandel is al een eerste keer slachtoffer van de besparingen. Nu vragen de bibliotheken bij monde van Jan Braeckman ook nog dat de besparingen zouden afgewenteld worden op de rug van de boekhandel door het handhaven van de super hoge kortingen. Deze kortingen zijn voor de boekhandels onhoudbaar. Bibliotheekleveringen zijn heel arbeidsintensief. Het gaat vaak over één exemplaar van heel veel verschillende titels die via zichtzendingen aan de bibliotheken worden bezorgd. Deze kiezen dan uit wat ze willen behouden en sturen de andere retour naar de boekhandel. Dat de boekhandels vandaag in zwaar weer verkeren hoeft geen betoog. De boekenverkoop daalt al enkele jaren. Heel wat boekhandels hebben het moeilijk en het invoeren van een gereglementeerde boekenprijs zou voor deze boekhandels net voor wat meer zuurstof kunnen zorgen.

Het is trouwens erg merkwaardig dat de bibliotheeksector, na jaren van akkoord met het voorstel van de boekensector, zich nu kritisch uitlaat over dit voorstel. Een bibliotheek kan maar zijn doelstellingen realiseren als ze kunnen opereren in een leefbare boekenomgeving. De gereglementeerde boekenprijs heeft tot doel om een breed en gediversifieerd aanbod aan boeken mogelijk te maken en er voor te zorgen dat een breed netwerk van boekhandels kan bestaan. Daarvoor is een gezonde economische grondslag voor uitgevers en boekhandels cruciaal. Bibliotheken zouden er beter aan doen om samen met de boekensector te zoeken hoe een breed kwalitatief aanbod in de bibliotheken verder kan worden aangeboden in plaats van de boekhandel verder onder druk te blijven plaatsen.

Door het centrale aankoopsysteem in Nederland is een vergelijking met onze noorderburen niet mogelijk, maar in Duitsland bedraagt de korting 10% en in Frankrijk slechts 9%. Als we vergelijken met de ons omringende landen, dan worden de Vlaamse  bibliotheken met 15% zeker niet slecht bediend. De bibliotheken hoeven zich dus echt niet te wentelen in de slachtofferrol in dit dossier. 

Kinderboeken doen het goed in Vlaanderen

Op 14 maart 2015 is het Jeugdboekenweek in Vlaanderen. Misschien een goed moment om eens te kijken hoe het gesteld is met de verkoop van de jeugd- en kinderboeken in Vlaanderen.

In 2014 is er voor 36,8 miljoen euro aan kinderboeken verkocht in Vlaanderen. Dat is 5,1% meer dan in 2013. In aantallen vertegenwoordigt dit 3,6 miljoen exemplaren, of 1,6% meer dan in 2013.

Zie: http://www.boekenvak.be/sites/default/files/GfK_Jaarcijfers%20_Boek%20be_2014_190115.pdf

Hierbij moeten we wel een kleine kanttekening plaatsen. Ook de "loombandboeken" die in de zomer van 2014 zeer succesvol waren, zitten hierbij. Dit zijn uiteraard boeken die voornamelijk door kinderen werden gekocht, maar de vraag is of je deze echt tot de kinderboeken kan rekenen. Hierdoor worden de verkopen enigszins vertekend en ligt de stijging van de verkoop wellicht iets lager dan in deze cijfers naar voren komt. 

Als we de verkoop van de kinderboeken op een iets langere termijn bekijken en we vergelijken de verkoop in 2014 met deze 5 jaar geleden (2009) dan merken we een stijging met 10,52%. Het ene jaar is uiteraard al iets beter dan het andere. Dat heeft onder andere ook te maken met het verschijnen van nieuwe succestitels of een nieuwe succesreeks. Maar globaal tekent er zich wel een positieve trend af over de laatste jaren. 

Als we Vlaanderen vergelijken met Nederland, dan doet de verkoop van kinderboeken het hier zeer goed. In vergelijking met 2013 is in 2014 de verkoop van kinderboeken met 6,7% gedaald in Nederland. Over een periode van 5 jaar, van 2009 tot 2014, kennen onze noorderburen een daling van de verkoop van kinderboeken met 7,7%. 

Ook het marktaandeel van de kinderboeken in Vlaanderen scoort zeer hoog. De verkoop van kinderboeken vertegenwoordigt 18,8% van de totale boekenmarkt in Vlaanderen. 

In Nederland is de verkoop van kinderboeken goed voor 15,8% van de totale boekenmarkt, wat toch heel minder is dan bij ons.

Welke tendensen tekenen zich af? Welke kinderboeken zijn vandaag populair? 

Om dat te kunnen beoordelen, bekijken we dit best per leeftijdscategorie.

Top 5:  4 tot 6 jarigen

1             Jip en Janneke  Schmidt, Annie M.G.     Querido Kinderboek

2             Pluk van de Petteflet    Schmidt, Annie M.G.     Querido Kinderboek

3             Pluk van de Petteflet    Schmidt, Annie M.G.     Querido Kinderboek

4             Mijn mooiste winterverhalen   Chown, Xanna  Rebo Productions

5             Disney voor meisjes      Lawrence, Jack /Fain, Sammy    Rubinstein b.v.

Bij de kinderen jonger dan 6 jaar zijn het de klassiekers die blijven boven drijven. Het zijn de ouders en de grootouders die deze boeken kopen en die boeken kopen die ze kennen en waarvan ze zeker zijn dat ze goed zijn.

-          Top 5: 7 tot 9 jarigen

1             Fantasia IX, de fenomenale reis  Stilton, Geronimo Wakkere Muis, B.V. De

2             Fantasia VIII       Stilton, G.           Wakkere Muis, B.V. De

3             Het bevroren paradijs   Stilton, Thea      Wakkere Muis, B.V. De

4             Fantasia               Stilton, G. /Stilton, Geronimo    Wakkere Muis, B.V. De

5             Wie wordt de nieuwe meesterchef? / 64    Stilton, Geronimo           Wakkere Muis,

Bij de 7 tot 9 jarigen is het Geronimo Stilton die nog steeds de meest geliefde figuur is.

Top 5: 10 tot 12 jarigen

1             Gedumpt            Kinney, Jeff       VBK Media

2             Het leven van een Loser              Kinney, Jeff       VBK Media

3             Vette pech!       Kinney, Jeff       VBK Media

4             Een hondenleven           Kinney, Jeff       VBK Media

5             Zwaar de klos    Kinney, Jeff       VBK Media

Bij de 10 tot 12 jarigen is Jeff Kinney de succesauteur van het moment met zijn internationale succesreeks “Dagboek van een loser” 

Top 5: 13 tot 15 jaar

1             Warrior cats / De wildernis in     Hunter, Erin       BAECKENS BOOKS

2             Warrior Cats / 4 Sterrenlicht       Hunter, Erin       BAECKENS BOOKS

3             Schemering       Hunter, Erin       BAECKENS BOOKS

4             De bruid              Bracke, Dirk       Davidsfonds/Infodok

5             Kronieken van de onderwereld               Clare, Cassandra              House of Books B.V.,

Bij de 12+ beginnen dan weer twee andere tendensen: fantasie en maatschappelijke thema’s (zoals Dirk Bracke). 

Top 5: 15 +

1             Opstand              Roth, Veronica Unieboek ! Het Spectrum

2             Samensmelting                Roth, Veronica Unieboek ! Het Spectrum

3             Inwijding             Roth, Veronica Unieboek ! Het Spectrum

4             Als ik blijf            Forman, Gayle  Dutch Media uitgevers

5             Divergent           Roth, Veronica Unieboek ! Het Spectrum

Bij de 15+ is het Divergent troef geweest in 2014. Het succes van de film heeft duidelijk de 'young adults' aangesproken. De verkoop binnen deze leeftijdscategorie is ook gestegen met niet minder dan 60%. 

Conclusie? 

Vlaanderen is erg sterk op het vlak van kinderboeken. Er zijn heel wat uitstekende kinderboekenuitgevers, auteurs en illustratoren die het op het internationale vlak zeer goed doen. Dat vertaalt zich zeker in de aandacht die kinderboeken krijgen in de media. Dat ressorteert ook duidelijk een effect op de verkoop van de kinderboeken. 

Verkoop non-fictie informatief: een divers plaatje

Non-fictie is hot. Zeker de informatieve non-fictie kent de laatste tijd heel veel aandacht in de media. Vorig weekend organiseerden een aantal organisaties in Leuven zelfs de 24-uren van de non-fictie. De vraag is of dit ook terug te vinden is in de verkoop van de boeken? We hebben dit voor u uitgezocht. 

Non-fictie informatief omvat heel wat genres. Het gaat van taalboeken over kunst, muziek, theater, geschiedenis, filosofie, psychologie, politiek en dergelijke. Het is dan ook niet verrassend dat het plaatje heel verscheiden en divers is. 

Als we al deze verschillende genres nemen (van NUR 600 tem. 799), dan stellen we een serieuze piek vast in 2011, gevolgd door een lichte daling in 2012 en 2013. In 2014 is er zo goed als een stabilisatie tegenover 2013.  

Als we echter naar bepaalde onderdelen gaan kijken, dan zien we daar een ander plaatje. Neem bijvoorbeeld de geschiedenisboeken. Daar stellen we jaar na jaar een stijging vast in de belangstelling. Sinds 2010 kent dit genre een stijging van bijna een kwart van de verkoop (+23,4%). Er is dus een sterk groeiende belangstelling geweest de voorbije jaren voor geschiedenisboeken. Dit fenomeen speelt zich niet alleen af in 2013 en 2014 naar aanleiding van de herdenking van de Groote Oorlog. Het is al bezig sinds 2010. 

Als we alle genres van non-fictie nemen, zonder de taal- en de kunstboeken, dan bundelen we geschiedenis, mens en maatschappij, filosofie, psychologie enz…

Daar zien we weer een andere tendens. Ook daar stellen we een piek vast in 2011, is er zelfs nog een lichte groei naar 2012 om daarna licht af te nemen, maar toch wel op een veel hoger niveau dan in 2010. De verkoop in 2014 van dit soort boeken is tegenover 2010 gestegen met bijna 10%.

Globaal genomen kan je dus wel stellen dat de informatieve non-fictie boeken de voorbije vier jaar wel een hechte hausse hebben gekend.

En hoe zit het dan met de kunstboeken? Zoals u ziet in bovenstaande grafiek heeft de verkoop van de kunstboeken in 2011 een piek gekend, om daarna in 2012 een forse daling met 24% te kennen.

In 2013 is de verkoop gestabiliseerd om dan in 2014 opnieuw licht te stijgen met 2%.

Opvallend daarbij is dat de onlineverkoop van de kunstboeken de voorbije vijf jaar fors is gestegen: zie grafiek hieronder. Op vijf jaar tijd is de verkoop van kunstboeken via de internetboekhandels bijna verviervoudigd, een stijging met 370%. Dit is toch wel verrassend. Want als je één soort boeken eerst wil bekijken en wil doorbladeren, dan zijn het toch de kunstboeken. En toch beslist de liefhebber van kunstboeken er anders over. We moeten wel een belangrijke kanttekening bij deze cijfers plaatsen: dit zijn de verkoopcijfers via de gewone winkels. Heel veel kunstboeken worden ook verkocht via tentoonstellingen en museumshops. Dit kanaal vertegenwoordigt bijna 50% van de totale verkoop van kunstboeken in ons land en deze zitten niet in deze cijfers. 

Conclusie: het beeld is van de verkoop van non-fictie informatieve boeken is zeer divers en hangt vaak samen met het verschijnen van zeer aantrekkelijke titels in een bepaald genre. Eén genre steekt er in positieve zin uit: de belangstelling voor geschiedenisboeken is op vijf jaar tijd met een kwart gestegen. Maar ook de genres filosofie, psychologie en maatschappij hebben sinds 2011 een hausse gekend. De extra aandacht voor non-fictieboeken vertaalt zich dus ook in de verkoop van de boeken.

Bron: GfK

Worden boeken duurder door een gereglementeerde boekenprijs?

Boze tongen beweren dat boeken duurder worden met door een gereglementeerde boekenprijs. In het rapport Tweede evaluatie van de Wet op de vaste boekenprijs in Nederland, heeft men dit punt niet onderzocht. Het Franse evaluatierapport gaat wel grondig in op deze vraag.

Er werd met name een vergelijking gemaakt tussen de index van de consumptieprijzen en de gemiddelde prijs van boeken (niet-schoolboeken omdat de schoolboeken in Frankrijk buiten de FBP-wet vallen) in de periode tussen 1990 en 2008. De conclusies luiden als volgt: “Als we de ontwikkeling van de nieuwe globale index, beschikbaar sinds 1990, analyseren, dan stellen we vast dat de cyclus van de relatieve prijsverhoging voor het niet-schoolboek, begon  in 1986 en in 1994 zijn hoogtepunt bereikte, om vervolgens tussen 1995 en 1999 een periode in te luiden van relatieve prijsstabiliteit. Daarna, vanaf 2000 en ononderbroken tot vandaag, zien we een nieuwe cyclus van relatieve prijsverlaging van het boek.” (Situation du livre p. 65).

Dit wordt visueel weergegeven in onderstaande grafiek.

In Frankrijk is er ook een consumentenonderzoek gebeurd naar de gemiddelde prijs die de consumenten betalen voor een boek. In dit onderzoek merken we dat er een stevige prijsdaling heeft plaats gehad tussen 1994 en 1998 nl. van 13,10€ naar 11,30€. Volgens de onderzoekers heeft dit te maken met het wegvallen van de aankoop van papieren encyclopedieën en woordenboeken. Sinds 1998 is de gemiddelde aankoopprijs van boeken in het panel van TNS-Sofres rond de 11,50€ blijven schommelen.

De onderzoekers komen tot de vaststelling dat deze twee tabellen goed de positie van het boekenvak in Frankrijk vertalen:

“Ze weerspiegelen het bestaan van een daadwerkelijke concurrentie tussen de leveranciers over de prijs. De vraag die soms wordt gesteld naar eventuele afspraken tussen uitgevers om de prijzen van boeken hoog te houden, blijkt niet relevant te zijn in het licht van deze ontwikkelingen. Concurrentie wordt ook aangemoedigd door de ontwikkeling van een verscheidenheid van formaten en prijzen: paperback, club-edities, luxe uitgaven, ...

Ten slotte, de afwezigheid van een prijzenoorlog op het niveau van de detailhandel heeft kunnen vermijden wat gebeurd is in het Verenigd Koninkrijk, nl. dat uitgevers worden gedwongen de prijs van moeilijk verkoopbare boeken te verhogen om de grote kortingen die ze moeten geven aan de detailhandel op de bestsellers te compenseren.”  (Situation du livre p. 67).

In Vlaanderen heeft Boek.be ook een onderzoek laten uitvoeren door de Universiteit Antwerpen naar de prijsevolutie van boeken. (Verdickt, 2014). 

De onderzoekster heeft drie categorieën van boeken onderzocht: literatuur, strips en schoolboeken. Deze laatste laten we hier buiten beschouwing omdat ze niet zijn opgenomen in het voorstel van gereglementeerde boekenprijs. De onderzoekster komt tot de vaststelling dat de boeken relatief goedkoper zijn dan 12 jaar geleden.

Als we de strips bekijken, dan volgen de prijzen van de strips vrijwel de evolutie van de index in de periode van 2001 tot 2013. Het overgrote deel van de strips wordt in Vlaanderen geproduceerd onder een regime van vrije prijzen.

Wat het literatuurgenre betreft kon worden vastgesteld dat de gemiddelde prijs van een gebonden roman tot 2005 quasi gelijk met de inflatie evolueerde. Vanaf 2005 echter, blijft de prijs ongeveer gelijk, terwijl de inflatie nochtans wel steeg. De consument betaalde in 2013 dezelfde reële prijs voor een gebonden roman als in 2005. Vergeleken met de inflatie, kost het boek vandaag 13,8% minder dan in 2001. De gemiddelde prijs van een paperback kende vanaf 2005 ook een daling, maar volgt sindsdien perfect de evolutie van de indexstijging. Romans, goed voor 1/3 van de totale boekenverkoop, zijn de voorbije 12 jaar niet in prijs toegenomen. Meer zelfs: het prijsverschil tussen een paperback en een gebonden boek wordt steeds kleiner, terwijl een gebonden boek veel duurzamer is.

Dit onderzoek is uitgevoerd op de door de uitgevers vastgestelde prijzen, niet op wat de consument aan de kassa heeft betaald. Ongeveer 80% van de prijzen van literaire boeken worden vastgelegd in Nederland waar een vaste boekenprijs geldt. En toch zijn de prijzen daar relatief gesproken gedaald. De prijsbepaling en het onder controle houden van de prijsstijgingen door de uitgevers is vooral ingegeven door het feit dat de uitgevers zich zeer bewust zijn van de prijsgevoeligheid bij de consumenten.

Al deze elementen sluiten aan bij de conclusies van een vergelijkend onderzoek uit Noorwegen, nl. dat er geen verband kan worden vastgesteld tussen de prijsevolutie van boeken en het al dan niet invoeren van een gereglementeerde boekenprijs. 

Voorspellingen van Deloitte voor 2015: papieren boek blijft belangrijk

Recent publiceerde het bekende adviesbureau Deloitte zijn vooruitzichten voor 2015. Het is de moeite waard om er even bij stil te staan want de boekensector houdt best rekening met de te verwachten ontwikkelingen. We pikken er de vijf belangrijkste voorspellingen uit die belangrijk zijn voor de boekensector.

1. Mobiel betalen wordt steeds belangrijker.
Steeds meer mensen betalen met hun gsm. Deloitte voorziet een stijging van 1000% van het aantal mobiele toestellen dat dit jaar zal gebruikt worden voor betalingen. En dat minstens één maal per maand. Boekhandels houden hier best rekening mee. Een app zoals iWish zou aan belang kunnen toenemen. Maar tegelijk moeten we er ons van bewust zijn dat consumenten erg gevoelig zijn voor de veiligheid bij het mobiel betalen.

2. Jongere generaties willen wel betalen voor content.
Hoewel meestal het tegendeel wordt gedacht, voorspelt Deloitte dat in de VS jongeren dit jaar gemiddeld 750 dollar zullen betalen voor media content. Dat is 15% van hun inkomen, wat procentueel hoger ligt dan bij oudere generaties. 18 tot 34 jarigen besteden minder aan content. Maar zij zouden toch samen goed zijn voor een omzet van 60 miljard dollar voor boeken, films, games, concerten, festivals e.d.

3. Papieren boeken blijven belangrijk.
Volgens Deloitte blijft het papieren boek goed voor ongeveer 80% van de omzet voor boeken in de ontwikkelde wereld. En dit niettegenstaande de alomtegenwoordigheid van smartphones, tablets, e-readers e.d. 18 tot 34-jarigen houden evenzeer van papieren boeken als oudere generaties. Ze houden van de geur van papier, van het feit dat anderen kunnen zien wat ze lezen enz... Dezelfde bevindingen werden recent ook gepubliceerd in een dossier van The Economist met voorspellingen van PWC over de penetratiegraad van e-books in de wereld.

4. Click & Collect plaatsen zullen fors toenemen.
Deloitte voorziet dat plaatsen waar je bestellingen kan gaan oppikken in Europa fors gaan toenemen. Ze ramen het aantal in 2015 boven de 500.000. Het is een praktijk die in Canada erg in trek is en ook bij ons steeds meer succes heeft. Denken we maar aan de ophaalboxen van B-Post in een aantal grote stations.

5. Korte Youtube-filmpjes zullen de televisie niet verdringen.
Deloitte verwacht dat kort filmpjes (korter dan 20 min.) maar 3% bedragen van wat het publiek aan video's bekijkt. Televisieprogramma's of series maken, blijft dus belangrijk. Wat niet betekent dat trailers of korte films niet belangrijk zijn.

De presentatie met alle voorspellingen van Deloitte kan je hier bekijken en downloaden.